TIẾP THỊ DU LỊCH VIỆT NAM BẰNG ẨM THỰC: ĐÃ ĐẾN LÚC ĐƯA “BẾP VIỆT” RA THẾ GIỚI

Trong nhiều năm qua, Việt Nam thường nói nhiều đến du lịch ẩm thực. Chúng ta tự hào về phở, bánh mì, bún chả, nem, mì Quảng, cơm tấm, bún bò Huế, cao lầu, cà phê sữa đá. Chúng ta cũng tổ chức nhiều lễ hội ẩm thực, cuộc thi đầu bếp, tuần lễ nhà hàng, mời đầu bếp quốc tế đến Việt Nam, xây dựng hình ảnh Việt Nam như một “bếp ăn của thế giới”.

Nhưng có một câu hỏi cần được đặt ra nghiêm túc hơn:

Vì sao Việt Nam có một nền ẩm thực hấp dẫn như vậy, nhưng chưa có một chiến lược quốc gia đủ mạnh để đưa nhà hàng Việt ra thế giới như những “đại sứ thương hiệu” của du lịch Việt Nam?

Qua trải nghiệm ẩm thực tại V-Senses Cafe Heritage, Furama Villas Đà Nẵng, thực khách không chỉ thưởng thức hương vị Việt, mà còn từng bước khám phá văn hóa, con người và vẻ đẹp của những miền đất Việt Nam.

Ẩm thực không chỉ là món ăn. Ẩm thực là ký ức đầu tiên của nhiều du khách về một quốc gia. Một bát phở ngon ở Paris, Tokyo, Seoul, Sydney hay New York có thể khiến thực khách lần đầu tiên tò mò về Hà Nội. Một ổ bánh mì đúng vị ở London có thể gợi mở câu hỏi: “Việt Nam có gì mà món ăn lại hấp dẫn đến vậy?”. Một nhà hàng Việt được vận hành chuyên nghiệp ở nước ngoài hoàn toàn có thể trở thành một điểm chạm du lịch trước cả khi khách đặt vé máy bay.

Đây là điều Thái Lan đã làm rất thành công.

Việt Nam mạnh về ẩm thực, nhưng chủ yếu mới quảng bá “trong nước”

Không thể phủ nhận ẩm thực Việt Nam đang ngày càng được thế giới biết đến. Các món ăn Việt thường xuyên xuất hiện trên báo chí, bảng xếp hạng ẩm thực và truyền thông quốc tế. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam từng dẫn khảo sát của World Food Travel Association cho thấy 81% du khách quốc tế có nhu cầu tìm hiểu ẩm thực địa phương, và họ có thể dành 25–35% ngân sách chuyến đi cho thực phẩm và đồ uống. Điều đó cho thấy ẩm thực không còn là phần phụ của chuyến du lịch, mà đã trở thành một động cơ lựa chọn điểm đến.

Tuy nhiên, cách tiếp cận của Việt Nam hiện nay vẫn thiên nhiều về phát triển trải nghiệm ẩm thực tại Việt Nam: tổ chức lễ hội, xây dựng tour food tour, phát triển nhà hàng trong nước, kết nối đầu bếp, quảng bá món ăn vùng miền. Những việc này rất cần thiết, nhưng chưa đủ.

Điểm còn thiếu là một chiến lược tiếp thị Việt Nam ra nước ngoài thông qua hệ thống nhà hàng Việt.

Hiện phần lớn nhà hàng Việt ở nước ngoài được hình thành tự phát bởi cộng đồng người Việt, Việt kiều hoặc doanh nhân bản địa yêu thích món Việt. Họ có đóng góp rất lớn trong việc lan tỏa ẩm thực Việt. Nhưng vì phát triển tự phát nên hình ảnh, thực đơn, tiêu chuẩn phục vụ, câu chuyện văn hóa, thiết kế nhận diện, chất lượng nguyên liệu và cách kể chuyện về Việt Nam chưa đồng đều.

Có nhà hàng rất thành công. Nhưng cũng có nhiều nơi món Việt bị hiểu như một lựa chọn “ngon, rẻ, nhanh”, chưa được nâng tầm thành một trải nghiệm văn hóa có khả năng kéo du khách đến Việt Nam.

Đây chính là khoảng trống chiến lược.

Đại sứ quán Việt Nam đã quảng bá ẩm thực, nhưng chưa có chương trình hỗ trợ nhà hàng Việt quy mô quốc gia

Qua rà soát các nguồn thông tin công khai, có thể thấy các cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài đã tổ chức nhiều hoạt động quảng bá ẩm thực. Ví dụ, tháng 2/2026, Đại sứ quán Việt Nam tại Trung Quốc phối hợp với các nhà hàng Việt tại Bắc Kinh tổ chức sự kiện “Ngày Phở Việt Nam”, với sự tham dự của hơn 170 đại biểu ngoại giao, nhằm quảng bá thương hiệu quốc gia thông qua phở và hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp Việt giới thiệu sản phẩm, dịch vụ.

Tại châu Âu, Phở Week in Europe 2025 quy tụ hơn 230 nhà hàng, quán ăn và doanh nghiệp ẩm thực từ 21 quốc gia châu Âu, Nhật Bản và Việt Nam tham gia quảng bá phở và ẩm thực Việt. Đây được ghi nhận là lần đầu một chiến dịch quảng bá ẩm thực Việt có quy mô rộng như vậy tại châu Âu.

Năm 2026, chương trình Phở Cultural Roadshow Europe 2026 cũng được giới thiệu bởi Ủy ban Nhà nước về người Việt Nam ở nước ngoài, với mục tiêu đưa phở trở thành cầu nối quảng bá văn hóa Việt Nam tại châu Âu.

Bên cạnh đó, Bộ Công Thương cũng đã thúc đẩy việc người Việt Nam ở nước ngoài tham gia giới thiệu, phân phối và phát triển kênh phân phối cho hàng Việt tại nước ngoài trong giai đoạn 2026–2030, như trường hợp Đại sứ quán Việt Nam và Thương vụ Việt Nam tại Singapore tổ chức gặp gỡ doanh nghiệp Việt tại Singapore tháng 5/2026.

Tuy nhiên, điều cần nhấn mạnh là: chưa thấy một chương trình quốc gia tương đương Thai SELECT của Thái Lan, tức một hệ thống chính thức để hỗ trợ, chuẩn hóa, chứng nhận, đào tạo, nhận diện thương hiệu và kết nối nhà hàng Việt ở nước ngoài thành mạng lưới quảng bá du lịch Việt Nam.

Nói cách khác, Việt Nam đã có nhiều hoạt động quảng bá ẩm thực. Nhưng chúng ta chưa có một chiến lược “Vietnamese Restaurant Global Program” đúng nghĩa.

Bài học Thái Lan: Nhà hàng Thái là đại sứ du lịch

Thái Lan là ví dụ kinh điển về việc biến ẩm thực thành công cụ ngoại giao văn hóa, xúc tiến thương mại và tiếp thị du lịch.

Từ năm 2002, Chính phủ Thái Lan đã hỗ trợ phát triển nhà hàng Thái ở nước ngoài. Theo cơ quan truyền thông Chính phủ Thái Lan, số nhà hàng Thái ở nước ngoài đã tăng từ khoảng 5.500 lên 15.000 nhờ các chính sách hỗ trợ từ năm 2002; đến năm 2024, toàn cầu có khoảng 17.478 nhà hàng Thái, trong đó 1.546 nhà hàng đạt chứng nhận Thai SELECT.

Thai SELECT là chứng nhận do Bộ Thương mại Thái Lan cấp, nhằm bảo đảm hương vị Thái chính thống đối với nhà hàng Thái và sản phẩm thực phẩm Thái ở cả trong nước lẫn nước ngoài. Chứng nhận này đánh giá không chỉ món ăn, mà còn không gian, trải nghiệm khách hàng, vệ sinh, tay nghề đầu bếp và chất lượng nguyên liệu.

Theo thông tin cập nhật của DITP thuộc Bộ Thương mại Thái Lan, đến tháng 5/2026 có 1.419 nhà hàng Thai SELECT tại 70 quốc gia sau đợt tái định vị và nâng cấp bộ nhận diện chứng nhận. Trong khi đó, website Thai SELECT hiện hiển thị 1.878 nhà hàng tại 71 quốc gia; sự khác biệt này có thể đến từ cách thống kê theo phiên bản chứng nhận, cơ sở dữ liệu hoặc thời điểm cập nhật khác nhau.

Điều quan trọng là Thái Lan không chỉ “để người Thái tự mở nhà hàng”. Họ tạo ra một hệ sinh thái:

Thương hiệu quốc gia – chứng nhận chất lượng – tiêu chuẩn món ăn – kết nối nguyên liệu – truyền thông – xúc tiến thương mại – xúc tiến du lịch.

Các Văn phòng Thương mại Thái Lan ở nước ngoài cũng tham gia quảng bá danh sách nhà hàng Thai SELECT tại từng địa bàn, như khu vực Washington DC, Maryland và Virginia tại Hoa Kỳ.

Đây là cách Thái Lan biến nhà hàng Thái thành những “đại sứ mềm”. Một người Mỹ ăn Tom Yum, Pad Thai hay Som Tum tại Washington có thể chưa từng đến Bangkok, nhưng họ đã có một trải nghiệm đầu tiên về Thái Lan. Một nhà hàng Thái tốt không chỉ bán bữa ăn, mà bán cả hình ảnh về đất nước Thái Lan: thân thiện, đậm đà, nhiệt đới, tinh tế và đáng để du lịch.

Việt Nam có thể làm gì?

Việt Nam hoàn toàn có thể học cách làm của Thái Lan, nhưng không nên sao chép máy móc. Ẩm thực Việt có bản sắc riêng: thanh, nhẹ, nhiều rau thơm, cân bằng, vùng miền đa dạng, gắn với chợ, phố, gia đình, lịch sử và ký ức cộng đồng. Vì vậy, chiến lược đưa ẩm thực Việt ra thế giới cần vừa chuẩn hóa, vừa giữ được sự phong phú.

Không gian V-Senses Cafe Heritage tại Furama Villas Đà Nẵng cho thấy bản sắc của một nhà hàng Việt không chỉ nằm ở món ăn, mà còn được định hình qua vật liệu, nghệ thuật và những câu chuyện văn hóa truyền tải đến thực khách. 

Trước hết, Việt Nam nên xây dựng một chương trình quốc gia có thể mang tên:

Vietnamese Kitchen Global hoặc Vietnam SELECT – Authentic Vietnamese Cuisine

Chương trình này nên do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với Bộ Ngoại giao, Bộ Công Thương, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Thương vụ Việt Nam ở nước ngoài, hiệp hội du lịch, hiệp hội nhà hàng, đầu bếp và cộng đồng người Việt ở nước ngoài cùng triển khai.

Mục tiêu không phải là nhà nước mở nhà hàng. Mục tiêu là tạo điều kiện để những nhà hàng Việt đã và sẽ mở ở nước ngoài trở thành một phần của chiến lược thương hiệu quốc gia.

Cần một bộ nhận diện và chuẩn mực cho nhà hàng Việt ở nước ngoài

Việt Nam cần có một bộ tiêu chuẩn mềm cho nhà hàng Việt ở nước ngoài, không quá cứng nhắc nhưng đủ tạo niềm tin.

Bộ tiêu chuẩn đó có thể gồm:

• hương vị và công thức nền tảng cho một số món biểu tượng;
• tiêu chuẩn nguyên liệu và gia vị Việt;
• thiết kế menu song ngữ;
• câu chuyện văn hóa đằng sau món ăn;
• nhận diện hình ảnh Việt Nam hiện đại;
• tiêu chuẩn vệ sinh và phục vụ;
• gợi ý không gian, âm nhạc, trang trí;
• kết nối với sản phẩm du lịch Việt Nam;
• sử dụng nông sản, gia vị, cà phê, nước mắm, gạo, trà, tiêu, quế, hồi, trái cây Việt Nam.

Điều quan trọng là không biến ẩm thực Việt thành một công thức đóng khung. Phở Hà Nội, phở Nam Định, phở Sài Gòn, bún bò Huế, mì Quảng, cao lầu, bánh xèo miền Trung, cơm tấm Sài Gòn, bún chả Hà Nội, bún mắm miền Tây đều có bản sắc riêng. Cái cần chuẩn hóa không phải là làm cho mọi món giống nhau, mà là chuẩn hóa chất lượng, câu chuyện và cách đại diện cho Việt Nam.

Nhà hàng Việt ở nước ngoài phải bán cả chuyến đi đến Việt Nam

Một nhà hàng Việt ở nước ngoài nếu chỉ bán món ăn thì mới hoàn thành một nửa vai trò. Nửa còn lại là phải trở thành một điểm tiếp thị du lịch.

Trên bàn ăn, thực khách có thể nhìn thấy:

• bản đồ du lịch Việt Nam;
• hình ảnh Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Hội An, TP.HCM, Mekong, Phú Quốc;
• mã QR dẫn đến website du lịch Việt Nam;
• video ngắn về chợ Việt, làng nghề, biển, di sản;
• gợi ý “ăn món này ở đâu khi đến Việt Nam”;
• tuần lễ món ăn theo vùng miền;
• pairing giữa món ăn và điểm đến.

Ví dụ:

• ăn phở gắn với hành trình Hà Nội;
• ăn bún bò gắn với Huế;
• ăn mì Quảng gắn với Đà Nẵng – Quảng Nam;
• ăn cao lầu gắn với Hội An;
• ăn cơm tấm gắn với Sài Gòn;
• ăn hải sản gắn với miền Trung;
• uống cà phê trứng gắn với Hà Nội;
• uống cà phê sữa đá gắn với văn hóa đô thị Việt Nam.

Khi đó, nhà hàng Việt trở thành “phòng trưng bày sống” của du lịch Việt Nam.

Từ ngoại giao văn hóa đến ngoại giao ẩm thực

Việt Nam đã có Chiến lược Ngoại giao văn hóa đến năm 2030, trong đó xác định ngoại giao văn hóa là nhiệm vụ chung của cả hệ thống chính trị, gắn với nâng cao sức mạnh mềm và vị thế quốc gia. Chiến lược cũng nhấn mạnh phương châm lấy địa phương, người dân và doanh nghiệp làm trung tâm trong triển khai ngoại giao văn hóa.

Năm 2026, Chiến lược văn hóa đối ngoại đến năm 2030, tầm nhìn 2045 tiếp tục đặt mục tiêu quảng bá sâu rộng các giá trị văn hóa Việt Nam ra thế giới, nâng cao vị thế và tầm ảnh hưởng của Việt Nam trên trường quốc tế, trong đó tập trung vào những lĩnh vực thế mạnh như điện ảnh, nghệ thuật biểu diễn, du lịch văn hóa và di sản.

Ẩm thực cần được đặt vào trung tâm của chiến lược này.

Tại V-Senses Cafe Heritage, Furama Villas Đà Nẵng, mỗi không gian ẩm thực đều góp phần kể nên những câu chuyện về con người, cộng đồng và sự phong phú trong bản sắc văn hóa Việt Nam.

Bởi ẩm thực là dạng văn hóa dễ tiếp cận nhất. Không phải ai cũng xem một vở diễn truyền thống. Không phải ai cũng đọc lịch sử Việt Nam. Nhưng rất nhiều người sẵn sàng thử một bát phở, một chiếc bánh mì, một ly cà phê sữa đá.

Ẩm thực là cánh cửa mềm nhất để bước vào một quốc gia.

Một đề xuất cụ thể: Mạng lưới Nhà hàng Việt Nam Toàn cầu

Việt Nam có thể triển khai mô hình Vietnamese Restaurant Global Network theo ba cấp độ.

Cấp độ 1: Vietnam Taste Partner

Dành cho các nhà hàng Việt ở nước ngoài đạt tiêu chuẩn cơ bản về món ăn, vệ sinh, menu, câu chuyện văn hóa và hình ảnh Việt Nam.

Cấp độ 2: Vietnam SELECT

Dành cho các nhà hàng đạt chuẩn cao hơn về hương vị, nguyên liệu, dịch vụ, không gian, trải nghiệm và khả năng quảng bá điểm đến Việt Nam.

Cấp độ 3: Vietnam Signature / Vietnam Heritage Dining

Dành cho các nhà hàng cao cấp hoặc có đóng góp đặc biệt trong việc nâng tầm ẩm thực Việt, kết hợp fine dining, di sản, sản phẩm vùng miền, đầu bếp Việt Nam và trải nghiệm văn hóa.

Cùng với đó, cần xây dựng bộ công cụ cho nhà hàng Việt ở nước ngoài:

• bộ nhận diện “Vietnamese Cuisine”;
• thư viện hình ảnh du lịch Việt Nam;
• video ngắn về điểm đến;
• bộ câu chuyện món ăn;
• thực đơn mẫu;
• công thức nền;
• danh sách nhà cung cấp nguyên liệu Việt Nam;
• chương trình đào tạo đầu bếp;
• chương trình truyền thông hằng năm;
• kết nối với Đại sứ quán, Lãnh sự quán và Thương vụ Việt Nam.

Ẩm thực Việt Nam cần đi cùng xuất khẩu nông sản và sản phẩm địa phương

Một nhà hàng Việt ở nước ngoài không chỉ giúp quảng bá du lịch. Nó còn mở đường cho hàng Việt.

Phở cần bánh phở, quế, hồi, nước mắm, tương ớt, thịt bò, rau thơm. Bánh mì cần đồ chua, pate, gia vị, nước sốt. Cà phê Việt cần cà phê robusta, phin, sữa đặc. Món Huế, món Quảng, món Nam Bộ cần gia vị và nguyên liệu đặc trưng.

Nếu được tổ chức tốt, nhà hàng Việt ở nước ngoài sẽ kéo theo:

• xuất khẩu gạo;
• nước mắm;
• cà phê;
• tiêu;
• quế;
• hồi;
• điều;
• trái cây;
• thực phẩm chế biến;
• bia, đồ uống;
• sản phẩm thủ công;
• sách, phim, âm nhạc và du lịch.

Đây là điều Thái Lan đã hiểu rất rõ. Thai SELECT không chỉ quảng bá món ăn, mà còn giúp nâng nhu cầu với nguyên liệu, thực phẩm và sản phẩm Thái. Chương trình “Travel, Taste, Eat Thai SELECT” của Thái Lan cũng được triển khai với sự tham gia của Bộ Thương mại, Bộ Du lịch và Thể thao, Tổng cục Du lịch Thái Lan và các cơ quan liên quan, cho thấy cách tiếp cận liên ngành rất rõ.

Việt Nam cũng cần một mô hình liên ngành như vậy.

Câu hỏi cho Việt Nam

Nếu Thái Lan có Thai SELECT, Hàn Quốc có làn sóng K-food đi cùng K-pop và K-drama, Nhật Bản có sushi, ramen, izakaya như biểu tượng văn hóa toàn cầu, thì Việt Nam sẽ dùng ẩm thực như thế nào để mời gọi thế giới đến với mình?

Chúng ta có phở, bánh mì, bún chả, cà phê, nước mắm, ẩm thực đường phố, ẩm thực cung đình Huế, ẩm thực miền Trung, ẩm thực Mekong, ẩm thực núi rừng, ẩm thực biển. Nhưng liệu chúng ta đã có một hệ thống đủ mạnh để biến những giá trị ấy thành chiến lược tiếp thị quốc gia?

Câu hỏi không phải là món Việt có ngon không. Câu hỏi là:

Ai đang kể câu chuyện ẩm thực Việt Nam ở nước ngoài? Kể bằng ngôn ngữ nào? Theo tiêu chuẩn nào? Gắn với điểm đến nào? Và có dẫn khách quay trở lại Việt Nam hay không?

Không chỉ giới thiệu hương vị Việt Nam, V-Senses Cafe Heritage còn gửi gắm trong từng món ăn những câu chuyện về vùng đất, con người và di sản văn hóa.

Kết luận: Đưa bếp Việt ra thế giới để kéo thế giới đến Việt Nam

Du lịch Việt Nam đang bước vào giai đoạn cần tăng trưởng bằng giá trị. Muốn vậy, chúng ta không thể chỉ chờ du khách đến Việt Nam rồi mới giới thiệu ẩm thực Việt. Chúng ta cần đưa ẩm thực Việt đi trước, như một lời mời gọi.

Một nhà hàng Việt tốt ở nước ngoài có thể là một đại sứ.

Một tuần lễ phở có thể là một chiến dịch du lịch.

Một bộ nhận diện món Việt có thể là một phần của thương hiệu quốc gia.

Một đầu bếp Việt ở nước ngoài có thể là người kể chuyện về đất nước.

Một bát phở ngon ở châu Âu có thể là lý do để một du khách đặt vé đến Hà Nội.

Đã đến lúc Việt Nam không chỉ nói về du lịch ẩm thực tại Việt Nam, mà cần nghĩ đến một chiến lược lớn hơn:

Tiếp thị du lịch Việt Nam ra thế giới bằng ẩm thực Việt Nam.

Không chỉ xây dựng Việt Nam thành “bếp ăn của thế giới”, mà còn phải đưa Bếp Việt trở thành những cánh cửa đầu tiên để thế giới bước vào Việt Nam.