ベトナムの観光は新たな段階に：観光客を増やすだけでなく、もっと価値を生み出す必要がある

ダナン、2026年8月20日 – ベトナム観光は特別な時期を迎えています。観光客数は力強く回復し、インフラ投資は継続され、ビザ政策もますます緩和されています。しかし、新たな発展段階における問いは、単に「ベトナムは何人の観光客を迎えられるか？」ではなく、「各観光客はどれくらい滞在し、いくら支出し、ベトナムという目的地からどのような価値を得るのか？」というものになっています。

これは、8月20日午前にダナンで開催されたHORECFEX Vietnam 2026におけるベトナムホテル協会の分科会冒頭のプレゼンテーションで提起された大きな課題でもあります。

「2026年〜2030年におけるベトナム観光開発の方向性」に関する論文の中で、ベトナム国家観光局計画財務局長のドー・カム・トー博士（TS. Đỗ Cẩm Thơ）は、戦略的な意味を持つ問いを投げかけました。今後のベトナム観光は、引き続き「量」の成長を選択すべきか、それとも「価値」の増大へと大きく舵を切るべきか？

発表された方向性によれば、2026年〜2027年は、観光客数を追い求める「量的成長」から、価値、持続可能性（グリーン）、スマート化、そして文化的アイデンティティを核心的な指標とする「質的成長」へと成長モデルを転換する重要な節目となります。

急成長を遂げているが、「量」と「価値」が伴っていない

直近の数字を見ると、ベトナム観光の大きな回復力が伺えます。

2024年、ベトナムは1,760万人の外国人観光客と1億1,500万人の国内観光客を迎え、観光総収入は約780兆ドンに達しました。2025年には、外国人観光客は2,120万人に増加し、国内観光客は1億3,700万人に達し、総収入は1,000兆ドンの節目を迎えました。

2026年もその勢いは続いています。最初の7ヶ月間で、ベトナムは約1,392万人の外国人観光客を迎え（前年同期比13.8%増）、国内観光客は約9,800万人、観光総収入は約675兆ドンとなりました。

しかし、これらのポジティブな数字の裏には、熟考すべき課題があります。

外国人観光客の平均支出は現在、1回あたり約1,200〜1,400米ドル、国内観光客は約240万〜260万ドンとされています。一方で、外国人観光客の市場シェアの約70%は、依然として中国、韓国、日本、台湾を含む北東アジア市場が占めています。中東、北欧、北米、オーストラリアといった支払能力の高い市場や新興市場の割合は、まだわずかなものに留まっています。

言い換えれば、「量」は確保できているものの、「価値」がそれに見合って増大していないのです。

これは、ホテル業界が特に注目すべき問題の一つでしょう。観光客数が増えても、滞在期間が短く、支出が少なく、目的地での体験が十分に豊かでなければ、インフラや資源への負荷は、観光がもたらす真の価値よりも早く増大してしまうからです。

2030年までに外国人観光客4,500万〜5,000万人を目指す

開発の方向性として、非常に野心的な目標が掲げられています。

2030年までに、ベトナムは外国人観光客4,500万〜5,000万人、国内観光客1億6,000万人、観光総収入800億〜900億米ドル（約3,100兆〜3,200兆ドンに相当）を目指しています。宿泊インフラは約150万室に達し、観光業は直接的・間接的に約580万人の雇用を創出する見込みです。

特に2026年は、転換の年と位置づけられています。

基本シナリオでは、外国人観光客2,700万人、国内観光客1億5,300万人を目標としています。一方、低成長シナリオでは外国人2,320万人、国内1億4,800万人です。今年、2,500万〜2,700万人の外国人観光客目標を達成することは、2027年〜2030年の期間により高い成長シナリオへと進むための重要な前提条件と見なされています。

しかし、注目すべきは、高成長シナリオが単に「最も観光客数が多いシナリオ」ではないということです。

2030年までの3つの発展シナリオのうち、高成長シナリオは「価値の突破」と呼ばれています。これは、外国人観光客数が年率15〜18%で成長し、2030年に4,500万〜5,000万人に達することを目指すものです。その付帯条件として、制度の整備、ナイトタイムエコノミー（夜間経済）の発展、高級客層市場の多様化、そして特に支出額とバリューチェーンにおける突破が求められます。

これは、観光成長へのアプローチにおける注目すべき変化です。

「量の需要喚起」から「支出の需要喚起」へ

この転換は、市場の方向性において非常に明確に表れています。

外国人観光客については、ベトナムは北東アジアやASEANといった伝統的な市場を強化すると同時に、ヨーロッパ、北米、オーストラリア、および支払能力が高く長期滞在する市場を深掘りしていきます。

注目すべきは、インド、湾岸協力会議（GCC）諸国、ロシア連邦、そしてイスラム圏の市場が、体系的なアプローチ戦略を必要とする新たな潜在領域として特定されたことです。

国内市場においても、考え方を「量の需要喚起」から「支出の需要喚起」へと転換することが提案されています。

単に客数を増やすために値下げをするのではなく、2〜3日の週末休暇、高級MICE、ファミリーリゾート、ナイトタイムエコノミーといった、より価値の高いニーズに応える製品を目指す必要があります。

これはホテル業界に直結する問題です。

ホテルは単に客室を売るだけではいけません。目的地もまた、航空券と名所旧跡を売るだけでは不十分です。

支出を増やすには、客が滞在する理由を増やし、お金を払う価値のあるものを増やす必要があります。

ホテルは「宿泊場所」から「目的地体験の一部」へと変わらなければならない

新段階の製品の方向性は、より広い展望を示しています。

ビーチ・島嶼観光、文化・遺産、エコロジー、都市観光の4つの主力製品ラインは、引き続きアップグレードされます。並行して、ウェルネス・医療観光、MICE、ゴルフ、ショッピング観光といった、高い付加価値を生み出す可能性のある製品も展開されます。

データ

これはホテル業界に大きな変化を迫るものです。

旧来のモデルでは、ホテルは主に客室、レストラン、およびいくつかの付帯施設を提供していました。

新しいモデルでは、ホテルやリゾートは、体験のエコシステム（食、文化、ウェルネス、会議、エンターテインメント、ショッピング、スポーツ、ローカル体験、ナイトタイムエコノミー）の一部にならなければなりません。

これは、ベトナムのホスピタリティ業界が客室料金による競争から脱却する機会でもあります。

ホテルがより多くの体験を創出できれば、収益は客室稼働率（Occupancy）や平均客室単価（ADR）だけに依存するのではなく、目的地における顧客の全行程から得られるようになります。

AI、データ、そしてグリーン・トランスフォーメーションが観光の運営方法を変える

2026年〜2030年の方向性におけるもう一つの注目点は、デジタルトランスフォーメーション（DX）とグリーン・トランスフォーメーション（GX）が別々のプログラムとしてではなく、並行する2つの柱として捉えられていることです。

方向性としては、中央、地方、企業を結ぶ国家観光データシステムの構築、観光促進と目的地管理におけるAIとビッグデータの活用、多言語対応の仮想観光アシスタントの開発、手続きのデジタル化、電子チケット、キャッシュレス決済、さらには宿泊施設や目的地におけるエネルギー管理や環境監視へのIoTとAIの導入などが掲げられています。

ホテル企業にとって、これは今後数年間のデジタルトランスフォーメーションが、PMS、予約エンジン、チャットボットに留まらないことを意味します。

データは、収益管理、体験のパーソナライズ、エネルギー管理、そして顧客行動の理解において、ますます重要な資産となるでしょう。

客室を増やし、客を迎え続けるだけでは成長し続けられない

現在、ベトナムには40,000以上の宿泊施設があり、約80,000室を擁しています。そのうち3,510施設が1つ星から5つ星の基準を満たしています。

2030年の目標が約150万室であるならば、ホテル業界の問いは単に「あと何室建てる必要があるか？」であってはなりません。

より重要なのは、以下の点です。

誰がその部屋に泊まるのか？何泊するのか？いくら払う意思があるのか？そして、宿泊代以外にどのような体験に支出するのか？

これこそが、国家観光戦略とホテル業界の発展戦略が交差する点なのです。